【十年·中国观察】国潮俘获“Z世代” ，中国人审美旨趣向内看******
中新社北京9月28日电 题 ：国潮俘获“Z世代” ，中国人审美旨趣向内看
中新社记者 聂芝芯
曾经风光无两 的国际知名运动品牌阿迪达斯在华业绩大幅下滑 。其CEO近期坦言“犯了错”。
“如今 的中国消费者 ，喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’ 。”他说 。
这种“中国 的感觉”正在塑造一股被称为“国潮” 的新风尚 ，风靡中国社会并传至海外。
运动品牌植入苏绣等中华美学元素后，摇身变为时尚青年抢购的潮品；六百岁故宫推陈出新 ，“朕的心意”月饼、宫廷色口红等文创精品刷爆年轻人朋友圈；“中国智造”产品 ，凭着过硬 的质量和高颜值，收获一波波“铁粉”……
国货热销 、国风流行、国潮涌动，以“中国元素”为内核 的这股社会风尚 ，折射出中国人消费偏好之变；深一层看，背后更 是“东方式”审美旨趣的回归 。
资料图：2021年9月7日，北京 ，服贸会文旅服务专题展上 的故宫角楼巧克力月饼吸引观众 。中新社记者 易海菲 摄曾经，永久 、回力等国货老牌子代表实惠耐用和一个时代的时髦；改革开放后 ，高档“洋气”的外国品牌涌入，人们以追逐“洋品牌”为荣。进入新世纪 ，本土品牌苦练内功、逐步崛起 ，国货消费热潮勃兴 。
顺着时间轴看，中国人消费与审美可谓经历了从“看山是山 ，看水是水”，到“看山不 是山，看水不 是水”，及至“看山还 是山 ，看水还 是水” 的再度回归和螺旋式上升 。
从2011年到2021年 ，“国潮”相关搜索热度10年间上涨528% ；中国消费者在网购平台每买10件商品，有超过7件 是国货 ；近八成中国消费者偏爱国产品牌……大数据佐证了“国潮”热度。
陆续步入社会、作为新兴消费力量崛起的中国“Z世代”(通常指1995年至2009年出生的人) ，正 是国潮旋风 的重要塑造力量。相关调查显示 ，“Z世代”对“中国红”元素产品情有独钟，国潮品牌与年轻人“双向奔赴” 。
资料图 ：2020年8月1日 ，“大白兔冷饮店”主题展亮相成都 。老字号国民品牌大白兔集中了五大主题IP装置 ，汇集童年经典记忆 、国潮时髦元素、趣味互动和潮流消费于一体 ，吸引当地民众前来品味儿时味道。中新社记者 张浪 摄喜欢囤鞋的北京青年王悦发现 ，身边的朋友们，非耐克、阿迪达斯不买的人少了，穿李宁 、安踏的多了 。
旅居加拿大的程女士感叹 ，欧美化妆品代购“不像过去那么火了”，借社交平台推荐精致又平价的东方美妆 ，正成为中国女孩新时髦 。
买国货 、用国货、晒国货已成“Z世代”社交不可或缺的部分 。熟悉新媒体、智能手机 的这代人 ，既从社交平台获取灵感 ，更新对传统文化、东方美学的认知 ，也通过社交平台分享国潮消费体验 ，寻找“同好”与归属感。
“国货质量挺好 的，设计具有中国风 ，能展现品味和个性” ，代表了国潮青年 的心声。这也折射出中国“Z世代”消费与审美的代际特点：不唯大牌 ，注重实用，同时兼顾颜值和文化内涵。
这正呼应了“国潮”趋势的灵魂——“国”，代表着中国元素、中国风格 、中国审美等文化层面 的内容 。它不仅指印章、水墨这些中式符号，也指符号所传递的中国哲学与价值观。
资料图 ：2019年12月27日，众多古装爱好者在故宫博物院内拍照留念 。中新社记者 杜洋 摄北京冬奥吉祥物冰墩墩荣登“国潮顶流” ，在于这只大熊猫“很可爱也很中国” ，传递出中国人待客的那份和气；中国留学生穿着国潮卫衣走在外国街头，感受方正汉字“独一份的潮范儿” ；《洛神水赋》《只此青绿》等经典演绎 ，让现代人惊叹中华文化之大美……
原来，传统的东西不意味着“老土” ，而 是可以很青春、很时尚 ；也不意味着深藏在博物馆里 ，而是可以渗透进人们的日常 。
弥散在衣 、食 、住、行、用 、玩各个领域 的国潮风尚 ，契合中国人渴望文化认同 、审美共鸣 的内在需求，也为中华文化、中华美学重新被发现、被激活提供了契机 。
资料图 ：2022年1月12日 ，北京冬奥吉祥物“冰墩墩”“雪容融”亮相北京市朝阳区北辰路(北中轴路)，吸引路人拍照留影 。中新社发 郭俊锋 摄2021年一份社会调查显示，70%以上的受访青年认为国潮增强了中国人对民族文化 的自信心 ，并能通过国潮感受到传统的熏陶。
英国《金融时报》曾在报道中指出，外国品牌过去代表着优越的西方生活方式 ，但现在，中国消费者对China style(中国风)更有信心了。
曾经 ，中国人步履匆忙 、不停追赶外面的世界；走过千山万水 ，愈加发现“外国的月亮不一定比中国的圆” ，触动中国人心灵 的诗意与浪漫，原来就在自身文化 的母体之中。
被唤醒 的东方式审美 ，滋养着国人 ，也带给世界新鲜感 。自信优雅 的“中国妆”受到亚洲女孩追捧 ，日本媒体预言“华流”即将席卷世界，外国“网红”对中国互联网产品爱不释手，欧美品牌“借用”国潮元素……正所谓 ，中国的，也是世界的 。
“国潮” 是什么？有人说，这不过是商业和消费现象 ；有人说，这关乎中国人的审美和文化；还有人说，这是国民心态 的投射。
“国潮不仅 是国货之潮，也是国力之潮，更 是国运之潮 。”清华大学文化创意发展研究院院长胡钰这样认为。(完)
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2022年11月6日 ，乌镇西栅景区 ，一艘游船在水上集市栈桥前经过。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日，乌镇西栅景区，草木本色染坊。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日，乌镇西栅景区景色迷人 。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，在乌镇西栅景区随处可见世界互联网大会乌镇峰会 的指示牌。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，两名媒体记者在乌镇西栅景区一家咖啡厅工作。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日，乌镇西栅景区 ，几名工作人员经过世界互联网大会乌镇峰会指示牌。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，乌镇西栅景区，一艘游船从水上经过。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，几名工作人员走在乌镇西栅景区 。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，乌镇西栅景区，三名工作人员驾船从水上经过 。(光明网记者 潘迪摄/光明图片)
2022年11月6日 ，暮色中 的白莲塔与乌镇水乡相映成趣 。(光明网记者 潘迪摄/光明图片) 摄影 ：潘迪 撰文：李飞 策划 ：李政葳 购彩地图 |
